Da grande uomo di marketing, oltre che leggenda vivente del basket USA, LeBron James aveva calamitato l’attenzione globale con quella che aveva cripticamente annunciato come “The Decision of all Decisions”. E sapeva bene che attraverso quel teaser criptico – la Second Decision dopo quella di vent’anni fa – la stella dei Los Angeles Lakers avrebbe mandato nel panico migliaia di fan, facendo temere un suo addio all’attività agonistica. E invece non si trattava che di una campagna pubblicitaria per il cognac Hennessy VSOP. Niente ritiro o cambio di squadra, quindi, ma una partnership commerciale con il noto marchio di Cognac, con cui James collabora oramai da tempo. Nel 2024 era stata lanciata la Limited Edition by LeBron James, una bottiglia V.S in edizione speciale che reinterpreta elementi visivi legati alla sua figura, dal gesto della crown ai colori personali.
Eppure, c’è un motivo più sottile, per il quale la combinazione tra LeBron James e il Cognac è stata capace di catalizzare l’attenzione di un’intera comunità, ed è da ricercarsi nel legame storico-culturale tra il distillato originario del sud-ovest della Francia e la popolazione statunitense di origini africane. Per comprendere appieno il potenziale evocativo di questo connubio basta ricordare che durante la Seconda guerra mondiale, molti soldati di colore di stanza in Francia ebbero modo di scoprire e apprezzare il cognac – così come altri distillati d’oltralpe – direttamente in patria, riportandolo poi nelle proprie comunità al ritorno negli USA. Fu in quel momento che il Cognac iniziò a trovare una collocazione nell’immaginario collettivo di una specifica cultura musicale: sempre più spesso il distillato divenne parte integrande della narrazione implicita nei testi e nei video di jazz, blues, per poi proseguire con il rap e l’hip-hop.
Col passare del tempo, icone afroamericane come Josephine Baker – non a caso, di origine francese – e le canzoni moderne (il celebre brano Pass the Courvoisier di Busta Rhymes) hanno costruito e rafforzato un’immagine potente di Cognac come simbolo di eleganza, status, successo. Come ricordava Federico Bellanca su Forbes Italia, all’inizio degli anni Duemila la comunità afroamericana rappresentava una fetta significativa (dal 60% all’80%) degli acquirenti di Cognac negli USA, con un interesse particolare per alcuni brand dal significativo valore evocativo. Proprio Hennessy, in particolare, ha usato fortemente questa connessione culturale nei suoi messaggi pubblicitari, testimonial, collaborazioni artistiche.
Ecco, quindi, che la “trovata” di marketing di LeBron James può sembrare spiazzante, ma solo a prima vista: usare la nostalgia mediatica del suo storico annuncio del 2005 – la “Decision”, sic et sempliciter – per generare attesa, per poi svelare che si tratta di un Cognac. Tuttavia, se questa strategia viene inserita nel contesto storico, culturale e di branding, ecco che diventa più comprensibile: collegarsi a un prodotto come il Cognac, che ha già un forte radicamento simbolico nella comunità di riferimento, gli ha permesso di creare un messaggio che fosse tanto commerciale quanto culturale. Lungi dall’essere solo un atleta, LeBron resta un’icona della cultura afroamericana contemporanea, con grande influenza anche fuori dal campo. Figuriamoci quando si lega a un distillato che per la sua comunità è status, identità, narrazione simbolica-culturale.
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